狂砸百亿, 阿里依旧莫得“好内容”?

发布日期：2024-12-03 10:45    点击次数：75

作家丨村歌

裁剪丨坚果

封面着手丨Unsplash

”史上最长“的双11终于落下了大幕，各大电商平台也终于能够良晌地松上了连气儿。

一样能够得到休息契机的，还有各大平台的头部主播们，淘宝的李佳琦，快手的辛巴，抖音的贾乃亮、广东鸳侣，小红书的董洁、章小蕙......在这个阵线再次被拉长的大促周期里，他们成为了各家电商最为依仗的流量神兵。

而关于拼多多、视频号这些尚未有超等IP加持的平台，也并莫得废弃关于内容电商的干涉，好内容和好IP，依然是本年互联网江湖里，各大平台都在追赶的逸想观念，不管是外交平台、媒体平台抑或是电商平台，在这少量上都不谋而合的规律一致。

这背后的旨趣也并不复杂，在国内互联网东说念主口红利仍是见顶的情况下，存量市集的争夺很是强烈，比如关于电商平台来说，传统的货价电商模式下，有些商品不可能重迭销售给用户，特等是大量耐消商品，关联词通过不断立异的内容，激发用户选藏，就有但愿激活新的客户和购买力。

在此布景下，互联网巨使出各式招数来俘获好内容和好IP，也就不足为奇了。

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巨头为“内容”垂头

纵不雅咫尺国内头部的互联网平台，险些都在谋求关于优质内容的踏实供给，而且无一例外地都但愿好内容能够快速买通电商等交易化旅途。

以现时用户量最多的微信为例，天然定位仍是外交软件，但在广阔的日活流量眼前，以前一向“克制”的微信也但愿用户的停留时刻长少量再长少量，而且微信以往曾有过公众号的告捷训导，在内容社区竟然立上亦有章可循。

近两年来，微信生态内的问一问、搜一搜都取得了可以的用户反映，尤其是视频号的快速发展，更是被马化腾称作“全村的但愿”。

据微信公开课显现，2023年视频号带货规模大幅增长，全年GMV（商品走动总数）同比增长近300%，订单数目增长进步244%，供给数目同比增长超300%，订单数目增超244%。本年5月，腾讯里面又将视频号直播电商团队并入到到微信通达平台（小要津、公众号等）团队，力争进一步买通微信生态内私域与公域电商的有机交融。

与微信比较，以抖音、快手、小红书为代表的外交媒体平台发展势头则更为刚劲，天然用户量不足微信那般普及，同期也需要加强电商平台的基础设施，但由于自身壮健的内容基因和UGC社区氛围，这三家平台在补王人后续电商链路之后，用内容拉动增长的上风十分显着。

在用户体量上，尽管还无法并列微信国民级APP的地位，但各自显着的用户群体画像也成为了“抖快红”撬动内容电商的紧要引擎。

比如年青东说念主扎堆的抖音，就助力了宽阔新兴品牌在此深耕，年青东说念主乐于给与新滋事物的特色更是径直催生了一批“抖品牌”；而下千里用户较多的快手，则成为了三农产物打支出息的热土；女性群体更为连系的小红书，也在好意思妆、先锋、快消、母婴等赛说念跑出了多个告捷案例。

跨界敌手的凶大进军，也显着让阿里、京东、拼多多这三大“传统电商”巨头感受到了压力，这也更催生了他们关于内容确立层面

一个肉眼可见的转换是，如今不管是翻开淘宝、京东照旧拼多多，视频或直播界面都被展咫尺了APP的一级进口上。

而在具体的措施上，“猫拼狗”们本年也四肢经常。京东打造的“京东采销”直播间经常制造热搜话题，“AI数字东说念主东哥”也隔空火了一把；拼多多则径直把大火的短剧内容搬进了APP内，供用户免费不雅看；淘宝直播也在继续进行着“全网挖东说念主”的法子。

不外从本色效用来看，淘宝、京东、拼多多毕竟都是以购物为导向的货架电商平台，这少量在用户心中坚韧树大根深，因此也难以吃到太多热点话题的流量红利。因此在诸多有破圈效应的网罗事件中，手持供应链上风的“猫拼狗”们反倒莫得太多参与其中的契机。

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电商平台作念不出“好内容”？

要是单从平台属性上来说，阿里、京东、拼多多其实都无太多的内容基因，但上风在于从外部进入的用户目的性强，成交效用高，因此唯有将用户在站内停留的时刻尽可能的拉长，也就越有契机促成滚动。

既然“抖快红”可以从内容切入电商，那么“猫拼狗”也一样可以用电商反哺内容。只不外在如何杀青目的的问题上，三家选拔的旅途却不尽疏通。

京东本年的移交十分明了，岁首文书2024年狡计时，就仍是将“内容生态”明确成为了京东零卖本年的三大计谋之一，具体措施则是打算通过直播、短视频、图文等多种景色丰富平台内容。

客岁未必走红的“京东采销”直播间，在本年连续保持了常态化的运营，而况在“6·18”和“双11”技艺都孝顺了一定的热度和销量。

“数字东说念主东哥”的走红则是京东本年给行业孝顺的另一大亮点，尤其关于一些特地愿尝试直播渠说念的品牌商家来说，“数字东说念主”的诳骗提供了另一种低老本的惩处决策。

拼多多在内容上的选拔则有些剑走偏锋，要是说京东的干涉是以本色成交为最终目的，通过直播来培植用户滚动率，拼多多就是无穷作念大最表层的流量池，天然带动购买的比例较小，但由于基数较大，是以带来的GMV增量也十分可不雅。

事实上，拼多多是最早将视频板块培植到APP一级进口的电商平台之一，那时的“多多视频”天然起步较晚，但通过海量的现款激励和内容采买，多多视频依然快速的建立起了我方的流量池，到了2023岁首，多多视频的DAU仍是踏竟然1-1.2亿，用户停留时长也踏竟然30分钟高下。

本年以来，拼多多则是盯上了大热的短剧，并以批量上线免费短剧内容的景色，再次拉动用户停留时长，天然这些短脚自己与电商并无关连，但由于拼多多短剧用户在不雅看免费内容时，每看7～9集就会跳出一条带货视频，因此也能够匡助商家促成下单滚动。本年4月，有报说念称，拼多多上优质的短剧商品仍是被告捷拼单100万+。

对比京东和拼多多，外界看来在作念内容上“最勤勉”的阿里，近两年来却堕入到了“雷声大，雨点小”的怪圈中，明明站内也有自孵化的带货主播，外部也在积极引入头部IP，但似乎一直在转换，但又一直在试错。

以前两年，淘宝曾先后邀请李诞、刘畊宏、东方甄选等直播IP入淘，但都未能恒久扎根，据远川相干所统计，近两年加入淘宝直播的头部主播中，仅有罗永浩的交个一又友还在保持活跃。

本年淘宝也在企业家IP和短剧上有所布局，关联词从本色诳骗效用来看，似乎也未达到预期中的逸想效用，能否借此留下用户也还有待不雅察。

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阿里仍旧需要“超等IP”

关于内容尽头垂青的阿里，为何却并莫得像京东和拼多多一样趟出一条属于我方的路，这应该是一个相等值得想考的问题。

从官方公布的数据看，淘宝在内容电商竟然立方面其实并不滞后，2023年，淘宝内容消用度户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作家863万、新开播账号增77万。本年更是文书将新增百亿现款、千亿流量，真金白银在内容电商加大干涉。

但要是仔细回看阿里近几年在内容电商方面的四肢，似乎又总有”头重脚轻”之感，往往音调起得很高，但最终却是“一饱读作气，再而衰，三而竭。”

作念内容需要从内容的收益角度开赴，而非从电商利润收益的角度，不然只可得出短期亏空后坐窝止损的论断，对阿里这种体量的公司来说，有要求可以放大尝试的次数，因此关于内容创作家自己可以快速尝试又快速废弃。

这少量上，李诞的例子大要最为直不雅，早在2022年，李诞就曾登陆淘宝直播，首秀也创造了超3200万的带货额，但跟着后续直播的带货金额缩短，其个东说念主在淘宝的开播频次也闲适减少。而在本年，李诞则又在小红书上卖起了货，并凭借着“情感主播”式的直播火出了圈，屡次登顶小红书买手榜第一。

而要是更深档次分析，阿里的“浅尝辄止”又和自身骨子里的大厂基因脱不了关系，毕竟作念内容需要兼而有之，但阿里以前的投资作风和行业地位又决定了，其自身一定要强势占据主导地位指导一切，不然少量点的网罗争议，就有可能放大成为关于阿里合座形象不利的负面舆情。

关联词从这两年有出圈效应的内容IP来看，优质内容的降生大多是由用户主动坐褥，而并非平台意识的强加，平台只可指引却无法径直制造。

尽管在“作念内容”这件事上，阿里以前的上风并不行彻底复用，但如今的表里部景色却决定了，优质内容依然是阿里最为需要的。

一方面是由于当下的互联网环境中，电商用户增长的空间仍是十分有限，用好内容留下用户是最为径直的方法。马云天然默示将来会是AI电商时间，但在当下，AI电商还远不如内容电商有践诺真谛。

而另一方面，在友商都仍是干涉渊博的财力和元气心灵作念内容的时候，阿里即就是出于防护角度，也必须将内容计谋作念下去，不然就有可能错过下一次内容电商爆发的契机。

不外客不雅来看，阿里作念内容，要是不转换自身的基因，那么依旧会成为制约自身发展的最大问题。

这就有点像几年前拼多多用廉价电商翻开高潮通说念的时候一样，察觉到危险的阿里却并莫得干涉重兵阻击，只派出了个手淘对垒拼多多，但涓滴未能影响拼多多的增长势头，比及主站切身上阵，才发现仍是有些追不上了。

而如今，阿里也该好好想考，是否也应该把“内容”培植到计谋级别更高的位置之上，不然只是依靠“黔驴之技”，又会堕入坐褥不出好内容，又报复需要好内容的怪圈之中。

但值得一提的是，本年淘天曾在里面明确，要以GMV为第一目的、总结货架电商，货架电商与内容电商如何均衡，可能是阿里需要适应琢磨的议题，毕竟作念货架，阿里仍是得心应手，关联词作念内容，不仅需要恒久主义，更需要计谋定力。

天然关于阿里来说，作念好内容还有一条捷径可走，那就是快速找到妥贴淘系作风的“超等IP”，自带眩惑全网选藏的流量BUFF，但这么的IP毕竟可遇而不可求，竞争敌手也一样觊觎，阿里想要更快摘桃子，种树施肥的进程依然不可偷懒。